“Così a cavallo del nostro secchio, ci attaccheremo al nuovo millennio senza sperare di trovarvi nulla di più di quello che saremo capaci di portarvi”. Così disse Italo Calvino in Lezioni A
il vostro cliente prenderà più valore , voi prenderete più profitti, la vostra gente prenderà più orgoglio, la concorrenza prenderà più paura mericane, l’opera letteraria che individua e descrive cinque grandi temi per questo nuovo millennio: leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità. Cinque concetti che andranno a comporre la nuova etica competitiva dei mercati. Le imprese sono oggi chiamate a svincolarsi sempre più dal prodotto e dal suo peso per diventare più leggere nella loro capacità di aumentare la rapidità nel fare mercato. Il cliente richiede esattezza nella qualità e visibilità della marca, ecco che le imprese si trovano così a lavorare molto attentamente sulla loro capacità d’essere molteplici e quindi in grado di incontrare ed essere rappresentate presso molte tipologie di clienti. Una nuova e diversa Ingegneria del Nuovo sta plasmando i mercati e questa premierà certamente le imprese più veloci, non le più grosse. I costi dell’innovazione sono chiari a tutti, però non sempre lo è il suo Valore. La dinamica delle vendite dei nuovi prodotti ci conferma che il Valore incoraggia il cliente fin dal momento del suo primo acquisto. I fatti dimostrano che un prodotto che prima non esisteva sul mercato guadagna subito il 100% del suo mercato; quello che esce per secondo, anziché conquistare la metà di questa quota si ferma al quaranta percento, il terzo al venti percento e via decrescendo: questo perché il primo prodotto mantiene nel tempo un maggior Valore. Saranno allora vincenti quelle imprese che, più velocemente delle altre, saranno in grado di attaccare etichette emozionali ai propri clienti. Non esiste successo senza emozione. Non esiste amore senza emozione. Non esiste fedeltà senza emozione. Non esistono vendite senza clienti emozionati. Quante volte avete visto negli occhi dei vostri clienti l’emozione di possedere un vostro prodotto? Cominciate a porvi queste domande ed inizierete a vedere sotto una diversa luce la fedeltà che ricercate nei vostri clienti. Dategli un supporto emotivo ed il vostro cliente non vi abbandonerà più. Il vostro cliente naviga in un mare agitato di offerte dove non sempre è per lui facile individuare la giusta rotta da seguire. Guidate il suo cammino con la leggerezza e l’esattezza del vostro servizio. Sforzatevi di capire il valore individuale del vostro cliente. Non fategli violenza, ma rispettate la sua sfera privata ed il grado di confidenza che vi concede. Non siate tuttavia gelosi e tollerate la possibilità che il vostro cliente possa intrattenere rapporti anche con altri; è questa l’altra faccia della molteplicità delle imprese vincenti.
Sotto questi presupposti si amplifica anche la missione del vostro marketing: accompagnare il cliente attraverso l’intero percorso che egli compie nel venire a contatto con voi ed i vostri prodotti.
Dovete capire le sensazioni che egli prova. Dovete rileggere il vostro marketing attraverso un approccio sensoriale al cliente;
smell the customer, direbbero gli americani. Come fare? C’è una parola che vi può aiutare : FIT. Nel linguaggio informatico fit significa compatibile ossia un computer o un altro elemento in grado di funzionare senza bisogno di modifica o adattamento pur se usato con apparecchiature funzionanti su standard diversi. Ritorniamo così al mercato . Qual è il vostro grado di compatibilità con i clienti ? Ognuno di loro usa un proprio standard per giudicare e scegliere un prodotto, un marchio, la vostra azienda, forse. Tocca a voi essere compatibili, saper far funzionare i percorsi FIT del vostro marketing; questo
indipendentemente dallo standard usato dai vostri clienti per giudicare, scegliere ed acquistare i prodotti disponibili sul mercato. Quando parliamo di competività siamo certamente subito portati a vedere uno scenario di battaglia, il combattere e vincere sulla concorrenza, il conquistare il cliente, l’imporre la forza del prodotto. È possibile, invece, vedere la competitività da un punto di vista di Pronto Soccorso se proviamo a rispondere a nuove domande come questa ad esempio: “Dove faccio male ai miei clienti?”. E’ fondamentale per lo sviluppo , ma soprattutto per il consolidamento di ogni impresa conoscere dove questa procura dolore ai suoi clienti. Non conoscere, non aver coscienza che è possibile fare ciò al cliente significa non saper curare una malattia importante dell’impresa, quella che impedisce il fortificarsi di un aspetto fondamentale per al sua salute nel lungo termine : gli affari che si ripetono . E’ certamente importante generare nuovi affari, è altrettanto vero che dobbiamo sempre diminuire il numero degli affari persi, ma per affrontare le nuove competività che il mercato richiede all’impresa, sarà indispensabile porre la massima cura negli affari che si ripetono. E’ veramente difficile acquistare nuovi clienti, ma risulta ancora più impegnativo recuperare i clienti persi. In uno scenario multiformato La fedeltà del cliente è in netto calo e quindi gli affari che si ripetono sono un grande tesoro per l’impresa, uno scudo contro le aggressioni della concorrenza, un viatico per affrontare un futuro non certo chiaro.
Rapidità diceva Calvino, fast hands on, sporcasi le mani rapidamente.
Ecco una carta vincente: essere attenti ai mutamenti e sporcarsi le mani velocemente , interagire con il mercato facendo della rapidità la forza moptrice del business. La piccola ha in questo caso un vantaggio sulla grande impresa: la leggerezza della sua struttura e di conseguenza la possibilità di aumentare la velocità in tempi più rapidi. Fate della rapidità l’arma letale della vostra competitività futura. Aggredite i problemi, percepitene le dimensioni, abbozzate le grandi soluzioni e poi immaginate il mercato come una grande forma di formaggio svizzero.
Imparate a fare swiss cheese , riempire i buchi uno alla volta con la migliore delle soluzioni che riuscite a trovare. Questo non vuol dire negare tutte le regole classiche del marketing ed andare allo sbaraglio. Non è il mio un invito a navigare a vista ,però ricordate : i necrologi del business sono pieni di pianificatori che hanno preferito aspettare. Agite, dunque. Non cercate comunque di combattere uno contro tutti .Le guerre a 360 gradi sono sempre state guerre perse in partenza. La piccola impresa non potrà mai combattere con efficacia una guerra globale, ma la sua forza nel fare swiss cheese è 1000 volte superiore a quella della grande impresa, e su questo nessuno potrà battervi se userete bene la vostra rapidità. Guardate come sta cambiando il business con Internet. Non stanno vincendo le grandi imprese , stanno trionfando le strutture leggere quelle in grado di produrre idee di frontiera. Sono queste i nuovi Prime Movers coloro che scrivono le leggi che regolano il movimento del mercato. Prime Movers nella testa essere i primi per dare agli altri la possibilità di arrivare secondi.
In questo incontro non abbiamo ancora però parlato di quali e quante siano le risorse necessarie per affrontare competitivamente il cambiamento e non intendo qui quelle finanziarie, pur sempre molto importanti. Desidero invece richiamare la vostra attenzione sulla importanza delle risorse umane che l’impresa possiede. Sapete qual è lo sport preferito dai vostri dipendenti durante l’orario di lavoro? Boss watching ,guardare voi! I vostri dipendenti vi osservano, vi giudicano, vi copiano. Per aumentare la competitività sarà quindi necessario che l’equipaggio della vostra barca aziendale veda in voi un skipper da prendere ad esempio. Solo così sarà possibile sfruttare a pieno quello che sono solito chiamare : il carburante facoltativo della vostra ghenga . Con lo stipendio l’impresa paga solo il settanta percento delle potenzialità della sua gente, il restante trenta percento se lo deve guadagnare attuando una efficace politica di coinvolgimento al rischio ed ai successi. La vostra ghenga vi osserva, fatene buon uso!
Aveva veramente ragione Italo Calvino. Un’azienda leggera rispetto al prodotto, visibile nella propria marca, rapida nel fare mercato, molteplice nell’essere nel mercato, esatta nella sua qualità, è una azienda che vince. Quest’azienda genera attorno a sé buoni rumori , quelli che attirano i clienti , rumori che creano emozioni, prodotti che vanno venire l’acquolina alla bocca, clienti pronti ad entrare nel cestino dei vostri affari. Rumore, Saliva, Cestino.
Quale risultato stiamo alla fine ricercando? Dove ci può portare questa angolatura di osservazione? Posso provare a sintetizzare in quattro punti l’essenza della competitività: Agite secondo Calvino e il vostro cliente prenderà più valore , voi prenderete più profitti, la vostra gente prenderà più orgoglio, la concorrenza prenderà più paura. Che bello questo!
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